Obecně je etika chápána jako teorie způsobu lidského života, která se snaží zdůvodnit, reflektovat, či poskytnout pravidla a normy lidského chování. Rozhodování a jednání každého jednotlivce pak ovlivňuje jeho morálka - kulturně podmíněný souhrn hod¬notících soudů, hodnot, ideálů a pravidel. Dohromady tak představují systém norem nutných pro integritu společnosti.

V dnešní postmoderní společnosti, se ale pomalu vytrácí smysl a potřeba naplnění pojmů etika a morálka. Součástí tohoto světa je také reklama, co by druh sociální  komunikace. Není ani dobrá ani zlá, je jen logickým důsledkem našeho komerčního světa. Reklamní sdělení v sobě ale mají inkorporovány symboly a mýty, morální příka¬zy, jež jsou „náměty" pro sociální jednání.
Proto by měli všichni, kdo se na vzniku reklamy podílí, ctít etický kodex a nést svůj díl společenské zodpovědnosti.  Aplikovat své mravní a priori na jednotlivé situace, ve vztahu mezi vědomým konáním a morálními pravidly současné společnosti.

Podlinková etika
Z průzkumů veřejného mínění vyplývá, že většina lidí si uvědomuje, že reklama slouží k manipulaci s lidmi, ale jen málo kdo je ochoten si připustit, že právě on podléhá a je reklamou ovlivňován. Podle posledních výzkumu považuje většina Čechů reklamu za běžnou součást moderního života (až 80 %), jež je potřebná pro naše hospodářství a umožňuje existenci více médií a tím i názorovou pestrost. Z hlediska etiky reklamy je zajímavý fakt, že 73 % respondentů se přiklání k názoru, že reklama je často na hranici etiky, někdy je i neetická (zdroj: Sofres Factum, 2008).
Vedle základních otázek eticky reklamy, kterými jsou pravdivost a důvěryhodnost, by se měli jejich producenti zamyslet nad celou řadou aspektů majících negativní dopad na společnost.

To se týká také podlinkových aktivit na podporu prodeje, které nejsou tolik „na očích“ a proto unikají kritickému dozoru Rady pro reklamu i laické veřejnosti. Stejně jako u reklamy by někdo mohl říci, že každý věrností program je v principu neetický. Ovlivňuje a manipuluje zákazníky, čímž omezuje jejich svobodnou volbu. Věrnostní program je vždy součástí obchodní politiky, kdy je část ceny produktu určena na marketingové aktivity a záleží na firmě, jakou formou ji investují. Na rozdíl od inzerce, která se často snaží ovlivnit emoce spotřebitele, věrnostní program nabádá k většímu a opakovanému nákupu na základě racionální úvahy. Jedná se tedy o uvážlivé rozhodnutí zákazníka, zda se mu účast ve věrnostním programu vyplatí a zda za své peníze dostává „ více muziky“ nežli u konkurence.
Navíc věrnostní programy jsou dnes z pravidla provozovány na webovém rozhraní, které umožňuje rozšíření programu o další složky, jako jsou technické informace, edukace zákazníků, případně další údaje o poskytovateli, které tak přináší vyšší přidanou hodnotu, než-li jen sbírání bodů při nákupu.

Buďte SMART! - chytří, bystří a důvtipní
Určité etické riziko je spojeno s modelem motivace, kdy se uživatelé věrnostního programu rozhodují v rozporu oproti svému běžnému chování.
Např. účastníci věrnostního programu Shell nakupují nejdražší pohonné hmoty v ČR, aby dosáhli odměn, které svou cenou ani z poloviny nedosahují hodnotu rozdílu mezi nákupem u stanic Shell a ostatních čerpacích stanic. Uživateli tohoto věrnostního programu jsou proto z pravidla řidiči služebních vozů, kteří sbírají body na úkor vyšších nákladů za pohonné hmoty svých zaměstnavatelů. Ekonomická nevýhodnost tohoto chování je značná, protože mnohé firmy se brání tím, že určí, kde zaměstnanci mohou, nebo nemohou čerpat pohonné hmoty.
Podobný model věrnostního programu používají i někteří telefonní operátoři. Například u O2 motivují jednotlivé uživatele služebních telefonů body za hovorné a další komunikační služby. Souhrnný účet v rámci smlouvy platí zaměstnavatel a zaměstnanec vesele sbírá benefity na svůj účet, který si založil na účastnické telefonní číslo, které v rámci svého zaměstnání užívá.
Stejně se chovají i některé letecké společnosti, které motivují v programech Frequent Flyer. Zaměstnanci se snaží o dosažení více bodů využíváním co nejdražších služeb na služebních cestách. A opět benefity čerpá zaměstnanec a zbytečně navýšené účty platí zaměstnavatel. O tom, že se jedná o velký problém, svědčí i případ z loňského roku, kdy se v SRN zaměstnanec domáhal soudně „práva“ čerpat výhody, které patří vlastně tomu, kdo platí - tedy zaměstnavateli. 
Ukázkou, jak lze zachovat morální kredit, je řešení použité v ČSA. Jejich věrnostní program poskytuje benefity zároveň pro firmu i zaměstnance a hlavním plněním jsou bonusové letenky.

Sám sobě žalobcem i soudcem
Zadavatelé i agentury se musí snažit, aby dosažení požadovaného cíle bylo zajištěno pomocí kreativy, netradičního zpracování, či použitím nových médií a netradičních postupů. Nikoliv pomocí porušování etiky, nebo nabádání k amorálnímu chování spotřebitelů.
Teoreticky je ve společnosti nastaven obranný mechanismus v podobě etických kodexů asociací a Rady pro reklamu. Ale dokud nebude etika a morálka agentur i zadavatelů reklamy na takové úrovni, aby fungovala jako autocenzura, asi se změny k lepšímu nedočkáme.

Erik Elmer
Amden

Kontaktní informace:
Vratislav Kopačka  
Amden s. r. o.  
(+420) 283 062 319  
(+420) 725 526 474
vratislav.kopacka@amden-group.com

O společnosti AMDEN
Společnost Amden působí na českém trhu od roku 1997. Je marketingovou agenturou, která poskytuje služby zaměřené na podporu prodeje a tvorbu marketingových systémů. Sídla má na území České a Slovenské republiky, Polska, Maďarska a Ukrajiny. Aktivně působí i v ostatních zemích regionu střední a východní Evropy prostřednictvím poboček a externích spolupracovníků. Marketingové aktivity připravuje např. pro Epson, Hewlett-Packard, Microsoft, Oberbank, Olympus nebo Samsung.

Článek z Marketing & Komunikace naleznete ZDE